Tesla peut-il vraiment livrer 325 000 précommandes de la Model 3 ? L'histoire dit non


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L'industrie automobile n'a jamais manqué de vendeurs talentueux, mais en 100 ans d'histoire, l'entreprise n'a jamais rien vu de tel que les 325 000 précommandes accumulées par le Tesla Model 3 d'Elon Musk la première semaine après son dévoilement.

Surtout à une époque où l'automobile semble s'affaisser vers la marchandisation, la vue des fans de Tesla faisant la queue dans les magasins du monde entier dans l'espoir de déposer des dépôts sur une voiture qu'ils n'avaient jamais vue auparavant était tout simplement époustouflante. Mais aussi étonnant que soit cet exploit de cascadeurs, c'était juste cela : Tesla n'a en fait vendu aucun modèle 3 et il y a un large éventail de raisons de croire que ces œufs de pré-commande n'écloront pas dans les poulets que Tesla est déjà. compte. En réalité,il y a des raisons de suggérer que l'ensemble du jeu de pré-commande est un pari conçu pour augmenter le stock de l'entrepriseavant un retour bien nécessaire sur les marchés des capitaux.


Les voitures ont toujours été capables d'attiser les sentiments les plus irrationnels du public et, à l'ère moderne, les véhicules électriques ont inspiré certains des écarts les plus flagrants par rapport à la réalité que l'industrie automobile ait jamais connus. Il suffit de regarder le premier véhicule électrique grand public, la Nissan Leaf, pour comprendre à quel point les attentes peuvent diverger de la réalité.



En 2010, dans la foulée de la dernière flambée majeure des prix de l'énergie, Le PDG de Nissan, Carlos Ghosn, a annoncé que son entreprise construirait une capacité mondiale de 500 000 unités pour son Leaf EV (en baisse par rapport à son estimation initiale de 1 million d'unités par an de demande mondiale). Naufrage de 5,6 milliards de dollars dans trois usines de production à travers le monde, Ghosn a créé une infrastructure de voiture électrique sans précédent pour la Leaf, mais a été confrontée à une déception étonnante : bien que la Leaf soit de loin le véhicule électrique le plus vendu au monde, elle n'a pas encore vendu plus de 300 000 unités cumulées après plus de six ans sur le marché.

Cette déconnexion entre les ambitions fiévreuses de Nissan pour les véhicules électriques et la réticence du marché à les acheter dans les volumes prévus a été l'un des grands avertissements de l'industrie automobile. Après tout, un constructeur automobile ne gagne pas d'argent en vendant simplement un grand nombre de véhicules : la clé de la rentabilité réside plutôt dans l'utilisation maximale de la capacité de production. Bien qu'investir dans une capacité insuffisante risque de laisser le volume des ventes sur la table, investir dans une capacité de production supérieure à celle que le marché peut supporter est la façon dont les constructeurs automobiles perdent des quantités époustouflantes de capital.

Si Ghosn, l'un des PDG les plus avisés et les plus respectés de l'industrie automobile, pouvait être tellement emporté par ses ambitions en matière de voiture électrique, il ne fait aucun doute que la même chose pourrait arriver à un néophyte de l'industrie et à un fanatique de la voiture électrique comme Musk.

En effet, c'est déjà arrivé.

Les tentatives avortées de Tesla pour pénétrer le marché chinois critique ont été contrecarré l'an dernier par des spéculateurs qui ont « induit en erreur » l'entreprise en passant un grand nombre de commandes, gonflant la demande qui s'est ensuite effondrée dans une surabondance de stocks invendus. Musk (et plus important encore les investisseurs dans les actions surévaluées de Tesla) étaient désespérés de croire que la Chine était sur le point de devenir un marché énorme pour la Model S, et leurs ambitions démesurées ont conduit à un revers stratégique majeur dont les opérations chinoises de Tesla se remettent encore. En conséquence, Musk parle maintenant de la nécessité de « renforcer régulièrement la confiance des consommateurs chinois » au lieu de leur en faire part en attendant de précommander des modèles 3.


Avec le lancement du véhicule le plus ambitieux de Tesla, le Model 3, le risque de surestimer la demande est à nouveau réel. En effet, tout dans le programme de précommande du modèle 3 semble calculé pour tromper l'entreprise sur la demande réelle du marché pour la voiture. À 1 000 $, le dépôt est inférieur à 3 % du prix prévu de 35 000 $ du modèle de base, et représente bien moins un engagement financier que les 5 000 $ demandés par Tesla pour les réservations de ses modèles S et X. Plus important encore, les dépôts sont entièrement remboursables, ce qui signifie Tesla doit garder les détenteurs de réservation à bord pendant au moins un an et demi, période pendant laquelle la compétition lancera une grande variété de véhicules électriques haut de gamme et grand public.

Le risque de ce type de défection est accru par le fait que Tesla n'a toujours pas montré la version de production réelle du modèle 3 et que des dépôts ont été effectués sans aucune information définitive sur la voiture de production. Les véhicules que Tesla a présentés lors du lancement de la semaine dernière étaient des prototypes construits à la main, avec une relation totalement invérifiable avec les véhicules qui devraient commencer à sortir des chaînes de production à la fin de 2017. Parce que le défi majeur de Tesla avec la Model S consiste à réduire massivement les coûts. Afin d'atteindre son prix de 35 000 $, nous ne saurons pas à quel point la voiture est vraiment bonne tant que l'outillage de production et l'approvisionnement des fournisseurs ne seront pas finalisés et que les voitures ne commenceront pas à être fabriquées dans l'usine de la société à Fremont, en Californie. Musk a déjà dit que la Model 3 conception et plans de fabrication sont en cours d'ajustement, ce qui soulève la possibilité très réelle que la version de production finale soit suffisamment différente de la version récemment présentée pour risquer des déceptions et des annulations de commandes.

Mais même si la voiture de production finale se rapproche suffisamment de la version révélée pour satisfaire les fidèles, Tesla doit encore prouver qu'elle peut construire des voitures à une échelle considérablement accrue sans les problèmes de qualité endémiques qui ont affecté les modèles S et X. Les problèmes de production ont retardé l'apport à la fois les voitures existantes de Tesla sur le marché et les forums de propriétaires regorgent d'une grande variété de problèmes de qualité.

Ces problèmes de qualité persistants ont aigri même les éloges les plus exultants : après avoir marqué 103 points sur 100 dans Les rapports des consommateurs’ évaluation initiale à bout de souffle , des problèmes de fiabilité ont entraîné la Model S vers le bas du magazine 'non recommandé' statut, et il s'est finalement retrouvé sur un 'pire des pires voitures d'occasion ' liste.


Cette chute spectaculaire de la grâce affecterait la capacité de Tesla à transformer les précommandes de sa dernière voiture, la Model X, en ventes réelles. Un administrateur du site ModelXTracker.com signalé la semaine dernière, 30 à 40 % des détenteurs de réservation pour le modèle X n'avaient pas encore commandé de véhicules, affirmant que 'certains ont indiqué qu'ils préféraient attendre que davantage de voitures passent par la chaîne de production pour s'assurer qu'ils obtiennent une voiture sans problème'. Cette semaine Tesla a envoyé des e-mails aux détenteurs de réservation de Model X , insistant sur le fait que les problèmes de qualité massifs du modèle X étaient traités et les exhortant à convertir leurs réservations en commandes réelles. Officiellement , Tesla dit que son 'hubris' a conduit à des pénuries de pièces qui ont retardé la production du modèle X, mais il est clair que bon nombre des personnes qui ont déboursé 5 000 $ pour en réserver un ne commandent pas tant qu'elles n'ont pas confiance en la qualité de production de Tesla.

Jusqu'à ce que Tesla montre une version de production finale du modèle 3 et prouve qu'il peut le construire à 10 fois son volume de production actuel avec une qualité acceptable, toutes les précommandes remboursables dans le monde restent à peine plus que des œufs non éclos. C'est finalement pourquoi de plus en plus de constructeurs automobiles ne tentent pas régulièrement le genre d'approche de précommande bon marché et remboursable qui a valu à Tesla tant de distinctions : gonfler la demande en montrant un véhicule inachevé risque de spéculer, de surinvestir dans la capacité de production et de désillusionner les clients.

Un design et des performances époustouflants peuvent activer les désirs irrationnels de nombreux consommateurs, mais ce sont les valeurs lourdes et utilitaires de qualité et de fiabilité qui ont finalement fait aimer Toyota (sans parler de Nissan et Honda) au consommateur américain. Ces valeurs ne créeront peut-être jamais une voiture capable de saisir 300 000 précommandes en une semaine, mais elles vendent des millions de voitures chaque année. Et à moins que Tesla n'apprenne à les adopter, les longues files d'attente de la semaine dernière pourraient être son point culminant en tant qu'entreprise.